B2B定价的核心秘诀，创业别再犯错！

[音乐] 大家好，我是汤姆，这里是y combinator的合伙人。今天我要讨论创始人最常问我的问题之一：如何定价。创始人一直在进行对外销售，联系潜在客户，终于有一次销售电话进行得非常顺利。那位关键联系人——也就是可能购买产品的客户——对产品非常感兴趣，并向我们询问价格，而我们却愣住了。我们该选什么数字呢？通常，如果你没有在大公司工作过，就很难准确把握这些公司愿意为软件支付的价格。你可能会想起自己上次购买软件的经历，比如订阅GitHub或聊天GPT，然后选一个低得离谱的数字，比如每月19美元。

每月49美元或类似的价格，因为对于过去两三个月一直在开发产品的创始人来说，要求客户支付数万甚至数十万美元可能会让他们感到非常不自在，你几乎无法面不改色地说出口。所以我今天要讨论的是如何制定一个价格，并向客户证明这个价格的合理性。这里有三个核心要素，其中最重要的就是我所说的“价值等式”。这个想法是，你和你的“支持者”——也就是客户公司里对你的产品非常感兴趣、可能认为它能解决他们最大问题的那个人——坐下来，一起写下他们期望你的产品为他们做什么，能为他们的公司带来什么价值。这可能包括节省成本、节省时间或增加收入。你必须一步步地写下来，然后让客户去质疑它、验证它，并确保这些假设是正确的，因为最终这是那个人用来向他们的老板或首席财务官证明购买这份合同合理性的工具。我们来快速看一个例子。假设你向一家拥有100名客户支持代理的大公司销售一个客户服务工具。为了讨论方便，假设每个客户支持代理的薪资是50美元。

每年每位员工的薪资是10万美元，此外还有5万美元的额外成本，比如办公室开销、健康保险等。因此，每位客服人员的总成本为10万美元。

假设他们有一百个这样的客服人员，那么总客户服务成本就是一千万美元。现在我们向这个客户推销一款新的人工智能客服工具，它能减少20%的咨询量，或者节省客服团队20%的总时间，这就相当于两百万美元的潜在成本节省。请记住，你通常是在节省时间（即成本），或者直接降低成本，或者增加收入——这些是公司最关心的三件事。一旦你确定了所创造的价值，定价就很简单了。我通常会在你创造的价值中提取25%到50%，这样客户大约保留三分之二，你保留三分之一。以我们之前的例子来说，两百万美元的节省中，客户保留了一部分……

你向他们收费大概70万左右，这对双方都是一笔好交易。这个人把方案拿给他们的CFO看，展示出非常可观的投资回报率。这个价值公式的妙处在于，它还能为你提供试点项目中需要验证的成功指标。你可以对客户说："让我们先用一个月试试这个工具，只让团队的一部分人参与，比如让10个客服人员试用，看看它是否真的能减少咨询量，我们来测量一下。"只要它能将咨询量减少20%，或者为客服人员节省至少20%的时间，我们就知道这个价值公式是成立的。如果指标结果略有不同，比如只节省了15%，或者表现很好节省了25%，你甚至可以据此调整定价。但价值公式会告诉你试点过程中需要验证的成功指标。这是定价的第一部分，也是迄今为止最重要的一部分。老实说，如果你只停留在价值公式这一步，就能解决80%到90%的定价问题。不过，通常还有几个其他因素值得考虑。第一个是成本：你为客户提供这项服务的成本是多少？重要的是，你永远不要从成本开始定价。有些人喜欢用成本加利润的方式定价，但这最终总会导致你的软件定价过低。成本只应作为一个底线。所以，你先做价值公式，取三分之一，结果就是70万。

也许你的主要成本是OpenAI的费用之类的，还有AWS的费用，加起来大概200美元左右。

所以，70万美元是你的合同价值，20万美元是你的成本，那你就稳了。但如果你设计了一个价值等式，其中你分到的部分只有15万美元，而你的成本是20万美元，那你的生意就糟糕了。你将不得不以低于成本的价格定价，这是不可持续的。因此，你要么得想办法展示更多价值，要么改变你正在构建的东西，要么干脆退出这个行业。实际上，你应该瞄准80%或90%的软件利润率。关于积分，要注意：AWS和OpenAI给初创公司发放大量积分，你应该把这些积分视为现金成本，不要以为你能永远拥有无限积分，这会彻底搞乱你的利润率。偶尔也会有一些情况，你可能想要定价...

以成本价甚至低于成本价销售，但这确实是一种非常冒险的策略，通常被那些希望在军备竞赛中抢占市场份额的创始人使用，这是一种圈地运动。这种做法非常危险，你实际上是在赌未来成本会大幅下降。不过，话虽如此，随着T161的发展，像OpenAI和T068这样的公司确实在持续大幅降低成本，所以或许有理由认为，现在可以稍微定价低一些，因为利润率会随着时间推移而改善。但说实话，这仍然是一种非常冒险的策略，我建议初创公司尽量保持80%或90%的毛利率。定价的第三个要素是竞争。你已经完成了价值方程的计算，也估算出了……

你已核实成本远低于那个水平，因此能维持约八九成的利润率，处境不错。但有个直接竞争对手刚进入市场，他们的软件与你的相当，却决定将价格压低一半。你会怎么做？这确实非常棘手。创始人的第一反应往往是卷入价格战，即按竞争对手的报价再降价。问题在于，对方也会同样降价，你再次跟进，最终只会陷入恶性循环。因此，单纯靠价格竞争并非制胜策略。你不该为同质化产品陷入针锋相对的竞价战。相反，你应该基于功能或价值来凸显产品的独特性。产品不能是简单的同类比较，必须实现差异化。如果某个行业因同质化产品（即所有产品基本一致）而竞争激烈，所有利润空间都会被挤压。以航空业为例，本质上也是同质化产品——乘坐飞机横跨全国，而航空业的平均利润率仅为2%。

7%的净利润率，这是一个极其残酷的行业。航空公司始终处于破产边缘，因为它们很难实现差异化。我们已经讨论了三个主要要素，从价值方程式开始，考虑成本和竞争。接下来，我们将探讨其他确定价格甚至定价结构的方法。另一个你需要向客户代表提出的问题是：他们如何以及为何为其他类似软件产品付费？例如，他们习惯于按月支付固定费用，还是按席位定价、按使用量计费或购买积分？我建议你深入了解你所销售产品的行业，理解他们习惯的支付方式和定价结构，然后选择他们熟悉的定价策略。

人们通常对完全无上限的按使用量定价持谨慎态度，因此你可能需要设定一个上限。实际上，如果你能模仿他们习惯的软件付费方式，效果会更好。不过，在选择定价时，保持简单至关重要——过于复杂的定价通常会扼杀整个销售流程。一般来说，合同化的经常性收入（即月度经常性收入或年度经常性收入）比按使用量定价更可取。这是因为在经济衰退或放缓期间，你的收入至少能受到保护，直到合同续约。届时，你可以与客户讨论是否值得续约。而如果是纯粹按使用量计算的收入，那么在一个糟糕的月份里，你的收入很可能断崖式下跌，投资者对此非常担忧。因此，如果可能的话，你可以瞄准MRR甚至ARR。一种实现方法是：对新客户先采用按使用量定价，运行一两个月，观察他们的使用情况，然后提议将他们转为最低月度承诺合同，并附带批量折扣。这样，你就能看到他们平均每月使用价值15美元的服务。

每月提供1.2万美元的固定费用，包含所有使用量，前提是他们签订12个月的合同。另一种技巧是询问你的关键联系人，他们个人能直接批准的金额上限是多少，而无需获得CFO或法务团队的额外批准。比如，如果他们拥有高达1.5万美元的签字权，那这就是一个很好的提示，表明你应该将试点项目的定价控制在149美元左右。

99美元左右，只是为了保持快速推进。接下来我想谈谈是否应该在网站上公布价格，还是针对企业定价设置“联系销售”选项。网络上对此存在强烈分歧，软件开发者常表示：“我只想看到价格，一键点击输入信用卡信息，讨厌跟销售沟通。为什么非要联系销售？”问题在于，每个企业客户的价值等式都不同，这正是多数企业套餐标注“联系销售”的原因。若随意定价并公开在企业合同页面上，你必然在损失收益——要么对部分价值感知较低的客户定价过高，要么

你已经完全失去了他们。而对于那些从中获得更高价值的人来说，你对该群体的定价又明显过低。因此，公司通常的做法是提供一两个更便宜的方案，比如个人方案和小团队或初创公司方案。这些方案包含大部分基础功能，但排除了企业真正渴望的核心功能。你可以去看看其他SaaS公司的定价页面，看看他们在企业方案后面隐藏了什么。通常是一些像审计报告、单点登录、审计日志、合规报告、数据存储在特定地区等功能。这些功能个人和小公司通常不太在意，而企业却认为至关重要、不可或缺。这让你能够为小客户和企业客户制定不同的价格，有时企业客户的价格甚至高出10倍，用于这些额外的合规、法律、数据隐私等功能。

接下来我们要讨论的是，理解你的定价策略决定了你的销售渠道，但在这种定价水平上，情况有所不同。每个合同中是否有足够的利润来支付销售团队或客户经理的薪酬？一个很好的经验法则是，新签年度经常性收入（ARR）与销售人员总薪酬（包括佣金）的比例大约为5:1。例如，如果你支付销售人员10万美元的薪酬，那么他们需要带来50万美元的新签ARR才能达到这个比例。

年薪10万美元，包括基本工资加上销售佣金，也就是说总薪酬10万美元。你可能会合理预期，这位销售人员每年能完成50万美元的新增年度经常性收入（ARR）。但这50万美元的新增ARR可以以多种不同方式拆分。是50万美元的大单合同吗？在这种情况下，每位客户经理实际上是在“捕鲸”，他们试图每隔几个月签下一份大合同，可能同时只处理四、五、六份合同。还是20份每份2.5万美元的合同？也就是说，每份年度合同价值2.5万美元，每月约2200美元。你的客户经理需要每月签下大约两份这样的合同（略低于两份），才能每年完成20份，达到那50万美元的目标。

000合同是否仍然可行，或者你要求他们每年完成50万美元的年度合同，以便最后一个例子达到100万美元？

每年1万美元大约相当于每月83美元，你的销售代表每月需要完成42笔交易，这几乎相当于每个工作日要完成两笔。这根本算不上真正的客户经理或外呼销售团队。充其量，你可能只是有一个内部销售呼叫中心，他们基本上只是在有人想购买时接起电话，在电脑系统里输入信息并回答问题。他们不再外出寻找大客户，更像是收割麦田之类的。接下来我想讨论的话题是，你是否应该提供免费试用或试点项目。通常来说，提供过长的免费试用或试点项目反而会适得其反，因为客户实际上并没有真正投入使用产品。所以，你应该做的是让这些试点项目保持...

关于概念验证，时间要非常短，可能只需几周，最多四周，并设定非常明确、清晰的验收标准，就像我们之前讨论价值方程式时提到的那样。如果你非常有信心，更好的做法是让客户从一开始就签署年度合同，但附带30天或60天的无条件退款保证，并允许他们在初期退出。如果产品未能满足他们的需求，他们可以无理由退款，但默认情况下，这会转为循环合同。你几乎可以立即将其计为经常性收入。另一个常见问题是：我们只是一个两到三人的初创公司，是否应该在网站上增加更多人员，或在领英公司账户上添加更多成员，以显得我们规模更大，从而促成客户签约？一般来说，这不是个好主意。你应该做的是发挥初创公司的优势，告诉客户你可以提供创始人的电话号码，并且我们24小时待命，随时解决他们的问题。这绝对是像Salesforce或Oracle这样的大公司无法提供的。所以，要利用好你作为初创公司的优势。总之，如果你真的不知道如何定价，尝试了价值方程式却行不通，或者感觉太不确定，那就直接选择一个与客户购买的其他软件类似的价格。然后，每次向新客户推销时，将价格提高50%。比如从10开始，

000，他们说好的，然后下一个顾客你给15，再下一个顾客你可能会拿到22。

当你开始因为价格因素而失去超过25%的潜在交易时，你的定价可能已经接近合理范围了。你不需要赢得每一笔交易，如果每笔交易都能立刻成交，那几乎可以肯定你的定价偏低了。请记住，如果你的公司成功，最初签下的那5到10个客户在未来五年内只会贡献你总收入的极小一部分。因此，更重要的是开始签单并进入流程——随着产品改进，你可以随时提价，比如添加新模块并设置付费墙，或者向客户进行追加销售。早期过度优化定价是一个重大错误。先定一个价格，尝试销售，并在过程中不断试验。随着你继续推进，成交会变得越来越容易。

随着公司的发展，客户会增多，价格也会上涨，因为随着时间的推移，你的销售能力会越来越强。你会在网站首页展示所有满意客户的验证标志，除非你犯了严重的错误，否则你的产品应该会不断显著改进。最初的几笔销售通常是最困难的，所以先完成这些交易吧。总结一下，定价有三个非常重要的部分：首先是价值等式，把它写下来，让你的支持者去挑战它，然后定价为你所提供价值的三分之一左右，这样客户保留三分之二的价值，你保留三分之一。其次，考虑成本，确保你的定价不低于成本，除非你有一个非常出色的计划，能在短期内大幅降低成本。最后，如果市场上有竞争，你可能会陷入价格战，而实际上没有人能从价格战中获胜。因此，与其与竞争对手正面交锋，不如尝试差异化你的产品，选择一个细分市场，专注于某些集成或特定行业，展示你的产品如何显著优于竞争对手，并且真正具有不可替代性。这就是定价的全部内容。欢迎在评论区提问，感谢收听。[音乐]